當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 《葉茂中談創(chuàng)意》之30秒定江山 作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-5-30 字體：[大] [中] [小]

    30秒或15秒的廣告片對(duì)于觀眾來(lái)講只是稍縱即逝的一件小事，但對(duì)于廣告人來(lái)講就是一次不小的磨難，幕后不知要吃多少苦、流多少汗、耗多少腦汁、度過(guò)多少不眠之夜。
     做廣告策劃人多年，主持過(guò)多項(xiàng)全國(guó)性廣告運(yùn)動(dòng)的整體策劃，自然免不了參與廣告片的創(chuàng)意和制作。電視廣告片在我看來(lái)是"廣告中的廣告"，是市場(chǎng)里殺傷力最強(qiáng)的武器。圈里有"三十秒定江山"之說(shuō)，就是因?yàn)閺V告片實(shí)在是要命得很。它不僅制作費(fèi)高，而且播放費(fèi)也高，廣告效果的好與壞也是它最明顯最直接。所以廣告主重視廣告片制作，策劃人也重視。我個(gè)人也最擔(dān)心在廣告片上出問(wèn)題。
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     一般來(lái)說(shuō)，廣告公司是無(wú)能力制作廣告片的，大多要交給專(zhuān)業(yè)制作公司去做。這樣命根子就被他人掌握了，難免不有點(diǎn)提心吊膽。��
     于是有人主張廣告公司不代理廣告片的制作，推薦一些制作公司由廣告主自己去定奪。有人會(huì)說(shuō)廣告公司這樣做是對(duì)廣告主不負(fù)責(zé)，但也有人認(rèn)為這恰恰是負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。當(dāng)然這不是最佳辦法，何況客戶也不一定答應(yīng)，既將廣告業(yè)務(wù)交給你們策劃代理了，廣告片自然也得你們?nèi)ゴ�理才行。所以，不得已，廣告公司只好硬著頭皮去做這件冒險(xiǎn)的事。廣告公司提供廣告片創(chuàng)意，但不代理廣告片制作是第一種辦法。��
     第二種辦法就是在所找的制作 公司均不令人放心的情況下，廣告公司自己搭班子練。盡管專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)可能不足，但至少命運(yùn)是掌握在自己手上的，所以不會(huì)像把片子交給制作公司那么提心吊膽。各方面投入也實(shí)在，片子未必就做不好。��
     第三種辦法，也是最好的辦法，就是去找制作公司。找準(zhǔn)制作公司不是件容易的事，何況還有制作費(fèi)大小的阻礙。名氣響一點(diǎn)的制作公司活練得漂亮，價(jià)碼也高，一般廣告主根本舍不得花這個(gè)錢(qián)。盡管這個(gè)錢(qián)比起投放費(fèi)用來(lái)說(shuō)可能只是九牛一毛。既不想花一流的制作費(fèi)，那自然也就得不到一流制作公司的服務(wù)了。好在現(xiàn)在國(guó)內(nèi)除了一流的制作公司鶴立雞群外，更有二流、三流、四流、五流、不入流的制作公司充塞市面。末流的制作公司給廣告主的信心往往最大，盯急了他五千元人民幣能整一個(gè)世界一流的廣告片。�オ�
     目前北京、廣州、上海的制作公司大多沒(méi)有自己的影視設(shè)備，因?yàn)樵O(shè)備太貴，養(yǎng)不起，也沒(méi)有必要養(yǎng)，機(jī)器向設(shè)備公司租來(lái)。設(shè)備出租公司大都是國(guó)外或港臺(tái)在大陸設(shè)立的，設(shè)備也是高中低檔皆有，好的設(shè)備在世界上都是頂級(jí)的。所以國(guó)內(nèi)制作廣告片的前期設(shè)備是不差的。后期再到專(zhuān)業(yè)的后期制作公司去做。最近幾年廣州、深圳、北京均設(shè)有港臺(tái)投資辦的后期制作公司，設(shè)備檔次自不用說(shuō)，更有些公司的操作人員也是從港臺(tái)過(guò)來(lái)的，活練得呱呱叫。這里要提醒諸位注意的是有些后期制作公司，設(shè)備絕對(duì)是一流，但操作設(shè)備的人卻是新手，你的片子前期做得再好，只要到了這種后期制作公司準(zhǔn)保急得你要上吊。��
     找準(zhǔn)制作公司很不容易，尤其是第一次和某家制作公司合作，總是有點(diǎn)前怕狼后怕虎的味道。這倒不全是葉茂中天生膽兒小，畢竟拿下一個(gè)全案策劃不容易。一輪一輪的談判，反復(fù)策劃創(chuàng)意，贏得客戶將全年廣告運(yùn)動(dòng)交于我們手中。大客戶一年廣告經(jīng)費(fèi)一兩千萬(wàn)，代理一下總能賺個(gè)一兩百萬(wàn)毛利，如果廣告片制作上出點(diǎn)豁子，那可不前功盡棄，吃不了兜著走，如此怎能不擔(dān)心!一家大小還等著吃飯哪!�オ�
     廣告片的創(chuàng)意到了制作公司，制作公司會(huì)進(jìn)行二度創(chuàng)作，將廣告公司的創(chuàng)意具體化，并提出合理化建議，尤其是如何將畫(huà)面處理得精美、有沖擊力，又突出產(chǎn)品銷(xiāo)售訊息。制作人員和創(chuàng)意人員之間的溝通是十分重要和必須的，如果溝通不好，制作人員沒(méi)有徹底明白創(chuàng)意人員的想法，就制作不出符合創(chuàng)意要求的畫(huà)面，再改動(dòng)就會(huì)花掉很多時(shí)間和金錢(qián)。畢竟廣告片不像搞美術(shù)平面設(shè)計(jì)，改動(dòng)不亞于重拍。所以在溝通上多花點(diǎn)時(shí)間是值得的。這里提醒諸位注意的是，謹(jǐn)防制作公司將二度創(chuàng)作變成二次創(chuàng)作。不負(fù)責(zé)任的制作公司接到廣告公司和廣告主反復(fù)研究的創(chuàng)意，發(fā)現(xiàn)有些鏡頭畫(huà)面難處理，他們就會(huì)找出各種理由將其改了，你不注意還以為他們挺熱心給你出主意呢。�オ�
     制作公司在接待廣告主和廣告公司時(shí)，往往會(huì)放幾條自己公司制作的廣告片。如果你在兩家制作公司看到同樣的廣告片，那就真?zhèn)坞y辨了。這倒無(wú)所謂，關(guān)鍵是要找到拍這個(gè)片的廣告制作人，而不是制作公司。��
     現(xiàn)在有一種現(xiàn)象，就是部分制作公司在接到活后再轉(zhuǎn)給制作人。制作人往往是一個(gè)不太固定又相對(duì)固定的班子，這個(gè)班子包括導(dǎo)演、攝像、美術(shù)等等人員，這里有導(dǎo)演牽頭的也有美術(shù)牽頭的。一個(gè)廣告片制作班子，最重要的是要看導(dǎo)演。廣告片的導(dǎo)演是有別于故事片導(dǎo)演的。廣告片的導(dǎo)演同時(shí)應(yīng)該是一個(gè)合格的廣告人，明白廣告片重要的是將產(chǎn)品銷(xiāo)售訊息傳遞出去，而不僅僅是拍一組完美的畫(huà)面。��
     好的制作班子和壞的制作班子差距很大，選擇制作班子一定要十分小心。見(jiàn)面交談溝通是一個(gè)十分不錯(cuò)的辦法，而不僅僅是看看他們過(guò)去的廣告片作品。找準(zhǔn)了制作班子，廣告片就已經(jīng)成功了一半，反之，就讓您老人家哭去吧。�オ�
     廣告片前期制作和后期制作結(jié)合的程度越來(lái)越大，對(duì)制作班子要求也越來(lái)越高。八十年代那些先進(jìn)的后期制作設(shè)備國(guó)內(nèi)沒(méi)有，怎樣做更是不熟悉。所以，那時(shí)期的廣告片大多是表現(xiàn)故事情節(jié)的，導(dǎo)演也大多是原電影廠的故事片導(dǎo)演�，F(xiàn)在后期設(shè)備多了，利用電腦制作一些特殊效果成了客戶的要求。而且客戶總認(rèn)為多用一些電腦制作效果會(huì)增加廣告片的可看性。不負(fù)責(zé)任、光想多賺錢(qián)的有些制作公司也熱衷于多用一些電腦特技，來(lái)以此向客戶多收一些制作費(fèi)，這叫一個(gè)愿打一個(gè)愿挨。但事實(shí)上，對(duì)有些廣告片來(lái)說(shuō)，并不一定要加特技效果，加了以后反而是畫(huà)蛇添足。廣告片一秒是24幀，后期制作如果需要摳像，就是一秒的表現(xiàn)要摳24幀畫(huà)面，工作量不算小，完全是耗時(shí)間耗金錢(qián)。有經(jīng)驗(yàn)的廣告片導(dǎo)演在前期拍攝時(shí)會(huì)十分注意如何配合后期制作，比如要把一群人摳到宇宙中一個(gè)大星球上，甚至要帶上一些后期設(shè)備到現(xiàn)場(chǎng)的拍攝中對(duì)位，免得后期制作時(shí)難以對(duì)位，更費(fèi)周折。�オ�
     制作一條廣告片的細(xì)節(jié)太多，廣告片制作班子風(fēng)格也各異。有擅長(zhǎng)拍大場(chǎng)面的外景，有擅長(zhǎng)拍室內(nèi)戲的。甚至有擅拍化妝品的，有擅拍家電的。比方說(shuō)拍攝空調(diào)器，空調(diào)器上面的線紋很容易出現(xiàn)雪花點(diǎn)。 正確的辦法是，先將空調(diào)器用照相機(jī)拍下來(lái)，再用攝影機(jī)拍空調(diào)器的通風(fēng)口，然后在電腦上將通風(fēng)口和照片接起來(lái)，這樣上半部是照片，自然不會(huì)有雪花點(diǎn)。下面通風(fēng)口照樣可以動(dòng)。這樣的效果自然會(huì)令客戶大為滿意。而這就取決于制作人的經(jīng)驗(yàn)了。�オ�
     選對(duì)演員也是一條廣告片成功的關(guān)鍵。一條廣告片應(yīng)針對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者的口味去選擇演員，高品質(zhì)高價(jià)位的產(chǎn)品是針對(duì)成功人士做的，演員當(dāng)然是有豪客的味道。而一些日常生活用品，不妨就用一些長(zhǎng)相平凡的小老百姓來(lái)演。選擇沒(méi)表演經(jīng)驗(yàn)的小老百姓來(lái)做演員，他們可能不如專(zhuān)業(yè)演員那么會(huì)表演，但也因此而真實(shí)，更易打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的心。像"碧浪"洗衣粉的一系列廣告片出現(xiàn)的都是鄰家婦女的形象，甚是能打動(dòng)人心。廣告片最怕的是拍小孩和動(dòng)物，但有些廣告片又非要由小孩來(lái)?yè)?dān)綱主演不可，所以找年齡小的演員更不是一件容易的事。最近我們因拍東寶家用柜式空調(diào)"小金剛"廣告片，要找一位長(zhǎng)相神氣又要會(huì)點(diǎn)武功的小演員，費(fèi)了很大周折才找到，使片子得以順利完成。�オ�
     國(guó)內(nèi)廣告片制作費(fèi)現(xiàn)在大多在一條25萬(wàn)人民幣左右，當(dāng)然貴的片子也有，二三百萬(wàn)制作一條片子也不再是新聞。也有部分廠商因預(yù)算不甚寬裕，僅愿意花七八萬(wàn)拍條廣告片的。錢(qián)投入大投入小因廣告主實(shí)力而異，關(guān)鍵在于廣告片出效果了沒(méi)有。而這，就更看廣告人的策劃能力與制片人的攝制功夫了。有時(shí)花錢(qián)不多的廣告片也一樣能打響產(chǎn)品，像前幾年川崎火鍋調(diào)料廣告片，花費(fèi)不大，場(chǎng)景簡(jiǎn)單，一句廣告語(yǔ):"吃火鍋沒(méi)川崎怎么行?"就把產(chǎn)品在上海賣(mài)得火爆。這道理有點(diǎn)像制作精美的幽默小品，有時(shí)甚至不如用家用攝像機(jī)拍的生活中的幽默小鏡頭更讓人發(fā)笑。所以認(rèn)真的客戶會(huì)和廣告代理公司一起去制作公司談。這時(shí)制作公司就得做些表面功夫，這倒不是存心蒙廣告主，而是因?yàn)閺V告主大多不懂制作片子的過(guò)程。��
     一般來(lái)說(shuō)，廣告主要看的有廣告片的分鏡頭畫(huà)稿、演員資料、演員服裝設(shè)計(jì)稿、布景設(shè)計(jì)稿等等。而且廣告主也還需要和導(dǎo)演以及其它參與人員一起溝通交談，感覺(jué)一下他們是否有足夠的能力幫自己制作出一條好的廣告片來(lái)。�ブ谱鞴�司如果不能按計(jì)劃將這些準(zhǔn)備好，客戶就會(huì)有疑慮，而懷疑制作公司的能力以及服務(wù)質(zhì)量，說(shuō)不定就此黃了這筆生意，將到嘴的肉丟了。打個(gè)比方，分鏡頭畫(huà)稿，有些導(dǎo)演畫(huà)的往往極其簡(jiǎn)單，但給客戶看的就一定要畫(huà)得準(zhǔn)確畫(huà)得精致才行。�� 分鏡頭畫(huà)稿現(xiàn)在已上升到新的階段。廣州有些廣告片制作人現(xiàn)在對(duì)制作費(fèi)投入較大的廣告片，給客戶看的分鏡頭畫(huà)稿為聲像結(jié)合的"模擬版"。所謂"模擬版"就是用普通小攝像機(jī)將演員和對(duì)話錄下來(lái)，再經(jīng)過(guò)電腦簡(jiǎn)單合成，把背景疊上去，配上音樂(lè)，交給客戶看，這樣客戶更能比較準(zhǔn)確地把握住整個(gè)廣告片出來(lái)的效果。如果客戶認(rèn)可，制作人的好處也很多，比如片子出來(lái)客戶不滿意機(jī)率就很小，不至于返工，造成大量浪費(fèi)。這有點(diǎn)像過(guò)去我們給客戶看的平面設(shè)計(jì)稿是手工畫(huà)的，效果和印刷出來(lái)的效果相差甚遠(yuǎn);現(xiàn)在用電腦噴出彩稿，效果和印刷出來(lái)的效果幾乎一樣，客戶看了自然覺(jué)得更明白。�オ� 當(dāng)經(jīng)費(fèi)到位后，制作公司會(huì)打出一個(gè)工作進(jìn)程表。進(jìn)程表的大致內(nèi)容有確定創(chuàng)意、設(shè)計(jì)施工圖、作曲、聯(lián)絡(luò)演員、制作服裝、道具、拍攝、沖片、轉(zhuǎn)磁、初剪、后期特技制作、客戶認(rèn)可初剪片、確定配音演員、音樂(lè)合成等等數(shù)不勝數(shù)的一串過(guò)程。這過(guò)程中只要有一個(gè)細(xì)節(jié)出了問(wèn)題，都會(huì)影響整條廣告片的進(jìn)度和質(zhì)量。��
     30秒或15秒的廣告片對(duì)于觀眾來(lái)講，只是稍縱即逝的一件小事，但對(duì)廣告人來(lái)講就是一次不小的磨難。幕后不知要吃多少苦、流多少汗、耗多少腦汁、度過(guò)多少不眠之夜。廣告片的監(jiān)制有時(shí)是要有點(diǎn)吹毛求疵的精神的，哪怕是多幾幀少幾幀，或畫(huà)面字幕有點(diǎn)不舒服，都要堅(jiān)持改。廣告片是重復(fù)播放的，一點(diǎn)小毛病也足以讓受眾不舒服而導(dǎo)致反感。�オ�
     廣告片最后終審者是廣告主，但廣告主的意見(jiàn)不總是對(duì)的，有時(shí)提出很多不合理的修改意見(jiàn)，制作人員也得硬著頭皮去做。制作公司常會(huì)見(jiàn)到忍無(wú)可忍的二維、三維制作人員在客戶走了之后，大嚷著以后再不干這鳥(niǎo)差事，簡(jiǎn)直太痛苦了。整天被人強(qiáng)迫，誰(shuí)受得了。��
     有些客戶總認(rèn)為，花了那么多錢(qián)，好不容易推出一條廣告片，總是希望能在一條廣告片里多表現(xiàn)點(diǎn)信息，旁白實(shí)在擠不下，就在畫(huà)面上走字幕。不管走多快，只要能將內(nèi)容塞進(jìn)去，就OK啦!一條30秒的廣告片字幕加解說(shuō)詞一百多個(gè)字，弄得廣告片只喊受不了，更弄得廣告受眾難以下咽。這種廣告片作用何在?��
     本來(lái)制作人員制作出的廣告片自己看著還挺滿意，經(jīng)客戶一改，常常就竄了味，甚至面目全非。說(shuō)得清的說(shuō)，說(shuō)不清的只好看著廣告片由美女變丑婆。將來(lái)他們產(chǎn)品賣(mài)不出去流浪街頭也不要再怪廣告人。�オ�
     廣告片的制作參與人員有廣告主、廣告公司和廣告制作公司三方，三方互相信任，共同努力，全策全力才可以完成一條優(yōu)秀的廣告片。��
     廣告片的制作絕不是件簡(jiǎn)單的事，可以講是十分復(fù)雜的。廣告人為之付出的心血實(shí)在不是能在這篇短文中一一說(shuō)完的。